Kpi в маркетинге (показатели маркетолога)

Статья на тему: "Kpi в маркетинге (показатели маркетолога)" с разъяснениями профессионалов. Мы постарались собрать весь тематический материал, обработать и разместить в удобном для чтения виде. На все вопросы вам ответит наш дежурный консультант.

Маркетинг для практиков

статьи по маркетингу: теория и практика

KPI интернет-маркетолога

Как разработать систему KPI для интернет-маркетолога? С таким вопросом все чаще сталкиваются руководители, в отделе маркетинга которых появился новый сотрудник. В статье приведен пример, пошаговый алгоритм разработки, который вы можете использовать для разработки KPI интернет-маркетолога, а также пример KPI.

Основные принципы разработки KPI для интернет маркетолога

Основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, были приведены в статье KPI для маркетолога:

[3]

  • Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
  • Результат должен быть измерим.
  • Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
  • Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.

Развернутые комментарии по этим принципам можно найти с статье «Пример разработки KPI для маркетолога (кейс)». Останавливаться на них в данной статье я не буду.

Выбор показателей при создании KPI для интернет-маркетолога

Для создания системы показателей, используемых в KPI вам необходимо определить:

  • целевой показатель организации в целом

Проще всего ориентироваться на маржинальную прибыль, хотя могут быть и другие варианты.

  • показатели, которые определяют финансовые цели организации и зависят от интернет-маркетолога

Если вы ориентируетесь на объем продаж, то он определяется числом покупателей и объем средней покупки. Первый показатель зависит от эффективности привлечения покупателей, второй – от юзабилити сайта и внутренней оптимизации. И тот и другой – результат работы интернет-маркетолога.

  • зону ответственности интернет-маркетолога

Если коммерческий отдел входит в состав отдела маркетинга – последний несет полную ответственность за продажи. Если нет – интернет-маркетолог отвечает только за формирование групп потенциальных клиентов и привлечение посетителей, а за конечный результат те, кто непосредственно работает с посетителем.

[1]

Различие определяет и специфика товаров, которые продает компания. В случае товаров, импульсивного спроса покупки в большей степени определяются рекламой и способностью маркетолога привлечь покупателя в магазин, в том числе с применением стимулирования сбыта. Если это товары, требующие выбора на основе информации, увеличивается влияние продавцов-консультантов.

  • измеримые результаты работы интернет-маркетолога, от которых зависит достижение показателей, названных в предыдущем пункте

Если в основе вашего планирования лежит классическая воронка продаж, то можно рассматривать в качестве результатов работы – количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта; число посетителей сайта; число посетителей сайта, совершивших целевое действие и т.п.

  • каким образом будет оцениваться эффективность работы интернет-маркетолога

Эффективность – это отношение результата к используемым ресурсам. Поскольку результаты работы интернет-маркетолога вами уже определены, необходимо выбрать, какие ресурсы выделяются ему для достижения цели, и оценить их.

Чаще всего для оценки эффективности работы интернет-маркетолога используется стоимость привлечения посетителя или стоимость выполнения целевого действия («стоимость лида»).

Как рассчитать премиальный фонд для интернет-маркетолога

Вам необходимо определиться, как рассчитывать премиальный фонд, от которого, согласно рассчитанному KPI, будет начисляться премия.

Возможны три подхода:

  • Постоянный размер фонда премии – фонд премии не зависит от общих результатов работы компании.
  • Переменный размер фонда премии – фонд премии рассчитывается как доля от финансового результата компании.
  • Комбинированный способ, когда фонд имеет постоянную составляющую и увеличивается, в зависимости от достигнутых компанией результатов.

Подробное описание подходов к формированию премиального фонда для интернет-маркетолога не входит в задачи данной статьи. Скажу только, что в первом случае больше влияет достижение плана по результатам работы интернет маркетолога, во втором – финансовые результаты продаж.

Чтобы не раскрывать финансовые результаты работы можно использовать условно переменный способ формирования премиального фонда, используя показатель «расчетная маржинальная прибыль одной покупки»

В качестве примера, используем следующий универсальный расчет для формирования премиального фонда интернет-маркетолога:

Премиальный фонд = [постоянная часть премиального фонда] + [число покупателей] Х [расчетная маржинальная прибыль одной покупки] х [Коэффициент начисления]

Теперь можно перейти к определению коэффициентов, которые будут использоваться при расчете KPI.

Формирование таблицы КПЭ (коэффициентов показателей эффективности)

Число показателей для расчета KPI лучше ограничить пятью — шестью. В этом случае, каждый из показателей будет оказывать существенное влияние на размер премии.

В качестве примера следующие показатели, сведенные в таблицу КПЭ:

№ п/п Показатель Коммерческая цель КПЭ Расчетная формула Вес КПЭ
1 количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта Формирование круга потенциальных клиентов Выполнение плана по формированию круга потенциальных клиентов факт/план*100% 10%
2 Число посетителей сайта

Привлечение потенциальных клиентов на сайт Выполнение плана по числу посетителей факт/план*100% 10% 3 Число Лидов
(посетителей, выполнивших целевое действие) Достижение коммерческих результатов. Выполнение плана по коммерческому результату деятельности факт/план*100% 25% 4 Стоимость Лида Повышение эффективности использования ресурсов Снижение стоимости Лида к среднему показателю, за предыдущие три месяца (или к плановому значению) факт/ [ср. знач. За 3 мес] *100%-1

25% 5 Рентабельность инвестиций Повышение эффективности использования ресурсов факт/план*100% 30%

Таблица приведена как пример, вы можете использовать любые показатели, по которым оцениваете результаты работы интернет-маркетолога. Вес КПЭ – условный. Точные значения подбираются в результате моделирования результатов.

Рентабельность инвестиций может быть рассчитана как относительно непосредственных инвестиций в рекламу, так и относительно всех затрат на интернет-продвижение, включая расходы на зарплату маркетологов и привлеченных на аутсорсинг специалистов.

Подготовка отчетных форм для контроля результатов

Создайте отчетные формы, по которым интернет-маркетолог будет отчитываться. Отчетные формы должны включать ссылки на источники данных, которые будут использоваться в отчетах. Излишне говорить, что вы должны иметь возможность контроля первичных данных, внесенных в отчет. А сами данные исключать их фальсификацию или искажение.

Читайте так же:  Можно ли подать на развод не по месту прописки

Отчет выполнения плана по интернет-продвижению

Показатель Факт Источник данных
1 Количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта Число адресов в рассылке

(число участников групп в социальных сетях)

2 Число посетителей сайта Отчет по статистике посетителей 3 Число Лидов Отчет по целям 4 Общий бюджет продвижения Финансовый отчет 5 Стоимость Лида = стр. 4 / стр. 3 Расчет 6 Расчетная прибыль с 1 лида Установленное значение 7 Расчетная прибыль = стр. 5 Х стр. 6 Расчет 8 Рентабельность инвестиций = стр. 7 / стр. 4 Расчет

Для упрощения расчетов вы можете создать форму отчета интернет-маркетолога в формате excel, которая будет включать плановые показатели на текущий месяц. В этом случае для расчета премии будет необходимо только внести по итогам периода данные о полученных результатах.

Создание модели для оценки созданной системы KPI

Для понимания диапазона, в котором будет меняться размер премии интернет-маркетолога и подбора коэффициентов для ее расчета, необходимо создать модель и рассмотреть сценарии при различных результатах работы. Проще всего это сделать в excel.

Пример модели, созданной для приведенной выше таблицы, показан на рисунке.

Пример модели KPI для интернет-маркетолога

Показатели в таблице условные.

По итогам проведенного моделирования устанавливаются показатели КРЭ, в зависимости от диапазона, в который попадают достигнутые результаты.

Для КПЭ №№ 1,2,3,5 это могут быть, например, следующие показатели:

Выполнение плана % Показатель КПЭ
До 50%
От 50% до 75% 0,5
От 76% до 80% 0,75
От 81% до 95% 0,85
96% и более 1

Для КПЭ № 4 таблицу показателей КПЭ придется подобрать другую, поскольку он отражает изменение стоимости Лида.

Итоговая форма расчета премии для интернет-маркетолога

Итоговая форма создается в соответствии с принятыми в компании формами. Опираясь на примеры приведенных в статье форм, сделать это самостоятельно будет не сложно.

Желательно также оформить и утвердить KPI интернет-маркетолога, который вы вводите в компании. С тем, чтобы он имел статус документа. Не забывайте доводить перед началом месяца плановые значения, которые вы ждете от результатов работы.

При необходимости, принятая система КПЭ может быть дополнена и изменена, однако не стоит вносить изменения чаще одного раза в квартал.

Надеюсь приведенные в статье подходы к созданию KPI для интернет-маркетолога будут полезны и способствуют созданию вашей собственной эффективной системы для премирования.

Как выбрать и рассчитать KPI маркетолога

В отдельной статье мы объясняли, как внедрять KPI в отдел продаж. В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик. Подробнее о самых важных показателях мы расскажем чуть дальше.

Согласно исследованию 2018 года, которое было посвящено влиянию KPI на улучшение эффективности работы компаний, 70% руководителей из более 3000 опрошенных отметили позитивное влияние системы управления эффективностью.

Маркетинговые KPI могут быть:

  • Стратегическими — индикаторы, которые подходят для компании в целом, например рентабельность компании, доля рынка.
  • Аналитическими — позволяют оценить рост компании и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.

Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят краткосрочные аналитические показатели: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы.

Существует множество KPI, но не все они подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целями. Если вы выберете неправильные критерии эффективности, то все расчеты будут напрасными. Хороший показатель KPI — как компас, он помогает понять, правильно ли вы двигаетесь к достижению целей. Например, если цель — привлечь и сформировать круг клиентов, то в качестве KPI можно выбрать:

  • Количество посетителей сайта
  • Количество лидов
  • Стоимость лида
  • Окупаемость инвестиций в рекламную кампанию

Показатели эффективности должны соответствовать SMART-критериям постановки целей. Чтобы это получилось, делайте следующее:

S — Specific: четко определите и сформулируйте цель, чтобы результат был понятен.

M — Measurable
: определите показатели, которые измеримы качественно в виде рейтинга, баллов и количественно в рублях, процентах, объеме продукции, числе клиентов.

A — Achievable, Ambitious
: ставьте цели, которые достижимы, но в то же время амбициозны, чтобы прилагать усилия при выполнении.

R — Relevant
: согласуйте цели с установленными ресурсами, знаниями и заданным временем на их выполнение.

T — Time-bound
: выделите достаточно времени, чтобы все выполнить к определенному моменту.

KPI 1: Рост объема продаж. Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать. Что считать:

  • Динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года
  • Динамику доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли

KPI 2: Количество лидов. Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля. Что учитывать:

  • Увеличение количества лидов
  • Какие лиды оказались наиболее эффективными

KPI 3: Показатель возвратов. Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.

KPI 4: Пожизненная ценность клиента. LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:

  • Среднего чека
  • Месячной выручки
  • Количества покупок на клиента
  • Процента оттока клиентов

Важной метрикой будет разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

KPI 5: Средний чек. Это — среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.

Читайте так же:  Страховые взносы все нюансы правильной оплаты

KPI 6: Средний доход с клиента. Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей. Подробнее смотрите в статье.

KPI 7: Окупаемость расходов на рекламу. Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.

  1. Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей.

Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?

Подумайте, какие данные в идеале вам нужны, чтобы ответить на вопросы. Допустим, цель — повысить активность клиентов. Задаем вопрос: как мы влияем на лояльность самых прибыльных клиентов? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно узнать: время, проведенное на сайте, число просмотренных страниц, количество покупок. Данные собираем из системы статистики Google Analytics, заносим в таблицу и анализируем ежемесячно.

Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает. Если у вас уже есть данные о покупках из примера выше, значит, осталось собрать статистику о посещаемости и вовлеченности клиентов.

Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы.

Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию.

Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных. Примеры вы найдете в этой статье.

Обсудите с коллегами, что и для чего вы делаете, чтобы вовлечь их в процесс, повысить заинтересованность и, как следствие, эффективность вашей работы. Даже если коллеги не будут помогать вам в сборе информации, они хотя бы будут в курсе ваших бизнес-процессов и не удивятся, если вы попросите отчет о входящих звонках за месяц.

Найдите удобный и точный способ фиксировать ключевые показатели. Это могут быть таблицы, графики, отчеты — понятные и очевидные для вас и коллег.

  • Постоянно проверяйте показатели на эффективность. Убирайте те, которые не работают, и выявляйте новые.
  • При правильном использовании KPI станут важным инструментом для повышения производительности, принятия лучших бизнес-решений и получения конкурентного преимущества.

    Ключевые KPI в маркетинге. Какие показатели эффективности выбрать и как их внедрить?

    Читайте до конца и узнайте:

    • что такое и для чего KPI нужен бизнесу, возможные вред и польза
    • какие KPI выбрать для конкретного специалиста
    • методы внедрения KPI в мотивацию специалиста

    Для начала давайте разберёмся

    Что такое kpi?

    KPI (Key Performance Indicator, ключевые показатели эффективности) — количественно измеримый показатель эффективности деятельности сотрудника (подразделения).

    Как это понимать? То есть KPI это конкретная ценная единица полезного результата, которую можно посчитать. Другими словами, ценный конечный продукт, за который компания готова платить деньги специалисту или подразделению.

    Нужно ли это вашему бизнесу? Вред и польза KPI в маркетинге?

    1 Мотивация сотрудников

    KPI — это инструмент мотивации сотрудников по показателям, которые интересуют вас.

    Показателями эффективности вы фокусируете внимание сотрудника на конкретных цифрах. Если совсем прямо, то тем самым вы говорите «Друг, мне от тебя нужны именно эти показатели. По ним я буду оценивать твою результативность».

    “Вижу цель – иду к ней”

    2 Планирование результатов

    KPI помогает планированию. Разделив путь клиента на этапы и оцифровав каждый из них вы сможете выстроить воронку привлечения клиентов. Следующим шагом будет выбор показателей эффективности (kpi) для своей команды таким образом, чтобы увеличивать количественные и качественные показатели привлечения клиентов в бизнес.

    1 Конфликты между сотрудниками или отделами

    Причинами могут быть неправильно выбранные KPI, ошибки при работе с сотрудниками при внедрении показателей эффективности в их работу, несправедливая мотивация.

    Классический пример это конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Когда у одних задача сделать входящие заявки от потенциальных клиентов, а у вторых сделать из этих обращений продажи. Маркетологи говорят о том, что отдел продаж не умеет продавать. Специалисты по продажам говорят о том, что входящие заявки не целевые.

    2 Снижение лояльности к руководству или подрыв доверия

    Причинами могут быть ошибки при работе с сотрудниками при внедрении KPI.

    Пример из нашей практики. Из-за того, что при внедрении KPI недостаточно времени уделили понимаю этого вопроса у сотрудников было сгенерировано огромное количество негатива. “Руководство зажимает гайки”, “Нам хотят сократить зарплаты”. Это произошло из-за спешки. Было желание внедрить показатели эффективности как можно скорее. Но в результате произошла отсрочка на неопределённый период.

    3 Демотивация сотрудников

    Требуя от члена команды больше, чем он может дать может подорвать мотивацию и снизить эффективность до нуля. Имеется ввиду не только низкая компетенция специалиста, но и завышенные требования руководителя.

    Пример. Неэффективно требовать увеличение продаж от специалиста, который ответственный за ведение рекламы в соц. сетях. Он влияет на продажи только косвенно, когда генерирует поток заявок от потенциальных клиентов. Напрямую на продажи влияет отдел продаж. Даже если рекламная кампания в социальных сетях превысит все ожидания, продажи будут результатом совместного труда нескольких специалистов.

    [2]

    Уверены ли вы в том, что KPI которые вы используете приведут к увеличению прибыли и зажигают сотрудников. Верят ли они в них?

    Читайте так же:  Может ли аванс быть больше зарплаты

    KPI в маркетинге. За что можно и нужно платить деньги?

    Давайте сразу обозначим, что задача маркетинга — это привлечение лояльных клиентов!

    Видео (кликните для воспроизведения).

    До того, как клиент обратился в организацию он совершил какой-то путь. Увидел рекламу в социальной сети, видео на youtube, прочитал о вас на сайте, услышал от друзей. Как правило это цепочка касаний. И такой путь есть у каждого Ваше клиента. Так вот на этот путь можно влиять и его контролировать. Простой пример, контекстная реклама — лендинг — отдел продаж. У каждый этап можно выразить в цифрах. На рекламу потратили N рублей, получили X охват и Z кликов. На сайт зашло Z человек из них P подписались в базу, а L — количество обратившихся в отдел продаж. На самом деле цифр гораздо больше, сейчас важно понять идею.

    Так вот для KPI подойдут цифры, которые:

    • влияют на достижение конкретной цели. Например, количество посетителей сайта с рекламы влияет на количество лидов с сайта в отдел продаж.
    • которые можно легко подсчитать, т.е. они измеримы. Например, количество переходов по рекламе отдаёт 99% рекламных площадок.
    • подконтрольны специалисту, то есть на которые он может влиять. Например, SEO специалист может влиять на количество и качество поискового трафика.

    Важный момент! Зона ответственности специалиста!

    На то они и KPI, что отображают эффективность специалиста.

    Если сотрудник занимается настройкой контекстной рекламы, то вы можете назначить KPI охват, CTR, стоимость или количество переходов. Но никак не обращения от новых клиентов, потому что директолог на это не влияет.

    А если это руководитель отдела маркетинга, то kpi может быть обращения от новых клиентов или новые продажи, если специалист занимается продажами. Но странно будет для руководителя отдела маркетинга назначать такие показатели как конверсия сайта или охват рекламной кампании.

    Какие KPI назначить?

    Конечная цель — обращения от лояльных клиентов. Но как я уже писал выше у каждого клиента есть свой путь. Подумайте над тем, какой путь проходят ваши клиенты от первого знакомства с компанией до отдела продаж. За каждый шаг в пути клиента кто-то должен быть ответственным. В зависимости от выбранных инструментов продвижения и зоны ответственности сотрудника KPI могут быть следующими:

    • вариант KPI для директолога: стоимость перехода по рекламе + количество переходов по рекламе + поведенческий фактор на сайте (процент отказов, время посетителя на сайте)
    • вариант KPI для социальных сетей: охват рекламных объявлений + количество рекламных объявлений
    • вариант KPI для SEO специалиста: прирост трафика на сайте по сравнению с предыдущим периодом + поведенческий фактор на сайте (процент отказов, время посетителя на сайте)
    • вариант KPI для руководителя маркетинга: количество новых клиентов (если отвечает за продажи) или количество целевых обращений от потенциальных клиентов.

    Сколько показателей назначить и как они влияют на мотивацию?

    Как уже писал выше, назначая показатели сотрудники вы фокусируете сотрудника на конкретные цели. Поэтому очень важно не распылять фокус внимания специалиста, назначая большое количество показателей. Кроме того, чем больше KPI вы назначите, тем сложнее их будет потом считать. В идеале это одна цифра. Так получается редко, поэтому на практике в digital это 3, максимум 5 показателей.

    Желание назначить большое количество KPI может сделать из ваших сотрудников многозадачных ассистентов, а не узких специалистов.

    Просто озвучить цифры сотрудникам, которые от них ожидает руководство может быть недостаточным. Это работает гораздо сильнее, если выполнение плана подкрепляется вознаграждением. Популярное решение в мотивации труда — это использование KPI в расчете бонуса к окладной части. В случаи их выполнения, конечно же.

    Давайте рассмотрим на примере. Допустим у нашего специалиста есть 3 показателя эффективности, каждый из которых имеет какой-то вес. Вес показателя — это его важность. Суммарный вес должен равняться единице.

    На каждый показатель есть план и факт его выполнения. На основании этого можно подсчитать итоговую эффективность.

    Пример расчёта в таблице ниже.

    Важный момент! Желание развиваться!

    Сотрудник сам будет обучаться и развиваться в интересной для него работе. Перед тем, как назначать KPI специалисту уточните интересно ли ему было бы совершенствоваться в этом направлении.

    Как внедрять KPI в мотивацию сотрудника?

    Перед внедрением важно понимать, что прописанные вами показатели действительно можно просчитать. При отсутствии системы аналитики рассчитать некоторые показатели может быть трудоёмким процессом (входящие целевые звонки, конверсия сайта). Если это ваш случай, то представьте, как ужаснётся ваш специалист, когда поймёт, что все это придётся ему считать. Сколько дополнительной работы свалится. На внедрение аналитики потребуется время или специалисты, это нормально. Учитывайте этот нюанс.

    Когда вы точно решили за какие показатели эффективности вы готовы платить своим сотрудникам и описали всё на бумаге можно подумать, что почти всё сделано. Но самое важное ещё впереди. Внедрение KPI в конкретный бизнес это почти всегда щекотливый вопрос для собственников. Перестраивать то, что уже сформировано и как-то работает, при этом не наломать дров и не усугубить. В большинстве случаев сложность в сознании сотрудников, которые привыкли работать по старому и не хотят менять то, как оно есть. Ведь внедрение KPI это дополнительная ответственность, которой раньше не было. Есть несколько фишек при внедрении показателей эффективности, которые упростят процесс. Давайте их рассмотрим.

    Продать идею KPI сотрудникам

    Можно не объяснять людям зачем внедряются нововведения только в случае если к руководства высокий уровень лояльности и доверия, в противном случае будьте готовы к всевозможному сопротивлению и негативу. Часто это «нас хотят контролировать», «руководство зажимает гайки», «хотят, чтобы мы работали больше за те же деньги», «хотят урезать зарплату».

    Читайте так же:  Фонд заработной платы – формула, состав, анализ использования

    Таких сложностей можно избежать, если донести идею о том, что показатели эффективности нужны компании для ускорения развития и возможности планирования, а сотрудникам сулит дополнительные приятных вознаграждения и личное развитие.

    Провести в тестовом режиме

    Если решение не бесповоротное и всё ещё можно вернуть на привычные рельсы, тогда мы расслабляемся и принимаем решение проще. Так устроены люди. В нашем случае это возможность предложить внедрить KPI на тестовой основе. Если сотрудник понимает, что он не теряет в вознаграждении и даже может получать больше договориться будет гораздо проще.

    Начать с лояльной группы

    Всегда в коллективе есть те, кто открыт к нововведениям больше остальных. Почему бы не пойти по пути наименьшего сопротивления и не начать с них? Сформируйте группу лояльных сотрудников и назначьте им показатели эффективности. Так же можно договориться на тестовый период. Если ваши KPI действительно рабочие, то через какое-то время лояльная группа будет показывать лучшие результаты относительно других сотрудников. Если результаты будут подкрепляться вознаграждениями, то остальные сами захотят работать так же. Будьте готовы в тому, что какой-то процент консерваторов всегда останется при своём. Тут уже вам решать, что с ними делать. Оставить как есть, дожимать или уволить.

    Поэтапное внедрение

    Ещё один способ — это внедрение новой системы пошагово. Если вы переходите от фиксированной окладной части к фиксу плюс бонус, то можно разбить процесс на несколько этапов. Вначале 100% фиксированный оклад, первым этапом 90% оклад + 10% бонус от выполнения плана, вторым этапом 80% оклад + 20% бонус от выполнения плана и так далее.

    Игровые моменты

    Показатели KPI не обязательно должны влиять на заработную плату. В некоторых случаях игровые моменты могут сработать гораздо эффективнее. Например, за выполнение плана можно начислять баллы, которые можно менять на призы и вознаграждения. Или же просто соревноваться между сотрудниками или отделами.

    • KPI помогают достигать цели компании и планировать результаты
    • KPI способствуют усилению мотивации сотрудников
    • Перед внедрением показателей эффективности необходимо пройти предшествующие этапы в построении системы.
    • Выбор KPI для конкретно члена команды уникален. И зависит от ряда факторов таких, как зона ответственности сотрудника, компетенция специалиста, ваши ожидания от члена команды.
    • Ошибки при внедрении в работу показателей эффективности могут принести больше вреда, чем пользы.

    На этом всё. Успехов Вам в выборе и внедрении правильных KPI для специалистов в вашем бизнесе.

    KPI в интернет маркетинге

    Приветствую вас в очередной статье, рассказывающей о том, как улучшить ваш бизнес. Сегодня речь пойдет о KPI в интернет маркетинге – системе, способной измерить и показать эффективность компании.

    Довольно часто в публикациях на блоге я упоминаю о том, что необходимо анализировать различные показатели во всех бизнес процессах. Без анализа невозможно оценить успешность тех или иных мероприятий. А систематический анализ дает знание того, как лучше поступить в будущем.

    Что такое KPI показатели

    KPI расшифровывается как Key Performance Indicators или Ключевые Показатели Эффективности. KPI это механизм, который позволяет измерить и оценить эффективность как компании в целом, так и отдельных ее подразделений, либо конкретных рекламных мероприятий. Он оказывает непосредственную помощь на пути достижения стратегических целей, которые стоят перед фирмой.

    Плюсы от внедрения подобной системы очевидны и значимы:

    • эффективное планирование, которое приносит результаты;
    • своевременная корректировка стратегических путей;
    • минимизация затрат, связанных с неэффективными маркетинговыми мероприятиями или неудачно выбранными рекламными каналами;
    • возможность прогнозировать ожидаемые результаты и отслеживать динамику роста.

    Параметры, которые следует анализировать могут отличаться для различных ситуаций. Ниже рассмотрим ключевые параметры анализа KPI в интернет маркетинге.

    Основные показатели KPI в интернет маркетинге

    Начнем с того, что для анализа ключевых показателей эффективности в интернет маркетинге существуют очень удобные и доступные инструменты, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.

    Эти инструменты следует обязательно освоить на все 100% и систематически ими пользоваться.

    Вот 9 показателей, которые нужно анализировать:

    1. Трафик (рекламный, поисковый, брендовый)
    2. Конверсия (в заявку, в покупку, продажу)
    3. Позиции сайта
    4. Средний чек
    5. Процент отказов сайта
    6. Точки выхода (показатель отказов от выхода с корзины, формы заявки)
    7. Повторные визиты
    8. Стоимость одного привлеченного лида, конечного клиента
    9. Окупаемость инвестиций (ROI)

    Далее поговорим о каждом из них более подробно.

    #1 Анализ трафика

    Этот показатель анализируется одним из первых. Далее на его основании происходит анализ более детальных параметров. Но все они так или иначе связаны с трафиком.

    Трафик – показатель количественный. Это значит, что мы можем оценить число посетителей или кликов за определенный промежуток времени, но не можем судить об их качестве.

    Качество трафика делится на целевых и нецелевых посетителей. Естественно, что любой компании нужна именно целевая аудитория. Не секрет, что можно легко накрутить показатель трафика, привлекая всех подряд. Однако, от таких переходов не будет толку. Поэтому судить об успешности какого-либо предприятия лишь по изменению значения данного параметра – ошибочно. Но без него никак не обойтись, потому что он позволит нам рассчитать другие, более конкретные параметры.

    Анализируйте трафик по каналам:

    • Контекстная реклама в поиске
    • Баннерная реклама (CPC, CPM)
    • Тизерные сети
    • SEO продвижение (органическая выдача)
    • E-mail маркетинг
    • Форумы
    • Блоги
    • Видео-реклама
    • Социальные сети

    Проанализируйте из какого канала поступает больше всего переходов. На сколько они качественные, и как они конвертируются в заявки и лиды.

    #2 Анализ конверсии

    Конверсия – это показатель эффективности ресурса и качества, привлеченного трафика. Он показывает сколько % людей совершили нужно вам целевое действие, по сравнению с общим числом всех визитов.

    Конверсия определяется, как число всех заказов за определенный промежуток времени деленное на количество посетителей за тот же промежуток. Результат для удобства умножается на 100%. В итоге мы получаем значение конверсии в процентном эквиваленте.

    Конверсия = (Кол-во заказов (за месяц) / Кол-во посетителей (за месяц)) * 100%.

    Этот показатель конверсии зависит от KPI вашего отдела маркетинга. Если показатель имеет маленькое значение и не растет – это может сигнализировать о различных проблемах: нецелевой трафик, плохое юзабилити сайта, качество контента, неверно составленный портрет целевого покупателя и т.д.

    Читайте так же:  Выслуга лет медработникам и связанные с ней льготы — пенсия, надбавки

    #3 Позиции сайта в выдаче

    Позиции сайта в выдаче по целевым запросам также имеют важное значение. Люди редко открывают веб-ресурсы за пределами топовой десятки (максимум двадцатки) лидеров.

    Если ваш сайт вышел в топ по определенным запросам, то стоит проанализировать, действительно ли эти запросы приносят целевой трафик.

    #4 Средний чек

    Еще один важный показатель, способный дать информацию, насколько эффективно на сайте реализованы возможности предложения клиенту во время формирования заказа дополнительных товаров и услуг. Это отличный инструмент, позволяющий увеличить средний чек.

    Еще одна возможность – систематическая работа менеджеров, направленная на повторные продажи и увеличение лояльности имеющейся базы клиентов.

    Показатель рассчитывается по следующей формуле:

    Средний чек = доход от продаж / количество заказов.

    #5 Анализ отказов

    Параметр относится к поведенческим факторам, которые играют сегодня важную роль.

    Данные об отказах можно в любой момент узнать из системы аналитики Гугла или Яндекса. Если отказов много, то у сайта есть проблемы, которые необходимо локализовать и решить.

    #6 Точки выхода

    Более точно определить, почему не растут конверсии, помогут точки выхода. Эта информация также доступна в аналитике.

    Проанализировав точки выхода, вы сможете понять, что именно не устраивает потенциального клиента.

    Возможно, для совершения заказа ему необходимо заполнить слишком много полей формы или нет удобного способа оплаты. Мне встречались веб-ресурсы, на которых не работали важные целевые кнопки. Все причины ухода посетителя нужно выявить и устранить.

    #7 Повторные визиты

    Показывает, какой процент пользователей возвращаются на ваш ресурс.

    Для одних фирм низкий показатель повторных визитов не так значителен как для других. Многое зависит от специфики предлагаемой продукции. Например: если человек покупает автомобиль, то потребность совершения повторной покупки вероятно возникнет не очень скоро. Другое дело, если речь идет о покупке одежды, продуктов или косметики.

    Показатель возвратов = Количество повторных визитов / Количество всех визитов * 100%.

    #8 Стоимость одного клиента

    Уверены ли вы, что клиент не обходится вам слишком дорого? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно посчитать стоимость одного привлеченного клиента.

    Делается это так:

    Стоимость одного покупателя = Сумма расходов на рекламную кампанию (за месяц) / Количество оформленных заказов (за месяц).

    Обычно подсчет ведется для каждой отдельной рекламной кампании, после чего показатели сравнивают и определяют, какая из кампаний не выгодна, а для какой бюджет стоит увеличить.

    #9 Окупаемость инвестиций

    Показывает насколько рентабельна рекламная кампания. Определяется следующим образом:

    ROI = (Полученный доход – Расход на рекламу) / Расход на рекламу * 100%.

    Если полученный результат равен нулю или имеет отрицательное значение, значит вы не окупаете инвестиции или работаете в убыток. Продолжать такую рекламную кампанию нет смысла.

    5 шагов как работать с показателями KPI

    Хочу отметить, что это далеко не все показатели, которые могут быть включены в систему анализа. Перечисленные выше параметры являются лишь самыми основными. Вы можете дополнять этот список теми, которые имеют значение для вашей сферы деятельности.

    Теперь поговорим, что с ними делать.

    Шаг №1 Собираете Ключевые Показатели Эффективности и оформляете данные в виде таблицы.

    Шаг №2 Выявляете проблемные места. Например: низкие конверсии, много отказов, слишком дорого обходится каждый клиент и так далее.

    Шаг №3 Формируете задачи в рамках выявленных проблем. Пример: уменьшить отказы, увеличить количество заказов, уменьшить стоимость каждого привлеченного клиента.

    Шаг №4 Для каждой задачи нужно составить перечень работ, способствующих достижению цели.

    Например, чтобы уменьшить стоимость одного привлеченного клиента нужно:

    • проанализировать имеющиеся рекламные каналы;
    • исключить дорогие и малоэффективные;
    • перераспределить средства, направив их на более эффективные каналы.

    Шаг №5 Совершая намеченные работы, проводите измерения, по которым можно будет судить об изменениях и корректировать задачи.

    Таким образом, вы сможете очень скоро увидеть результаты своих действий.

    Заключение

    В реалиях современного бизнеса KPI в интернет маркетинге играет все более важную роль. Я советую внедрять эту систему, как можно раньше. Этот показатель должен быть применен не только к фирме в целом. Высокий KPI директора по маркетингу обеспечит рост этого показателя и у всех сотрудников отдела, что обязательно отразится на успешности компании.

    Если статья была вам полезной, то оставляйте комментарии и делитесь ей с друзьями.

    Видео (кликните для воспроизведения).

    Подписывайтесь на обновления блога и получайте новые знания каждую неделю.

    Источники


    1. Решетников, В.И. Экологическое право. Курс лекций; М.: Щит-М, 2011. — 331 c.

    2. Шалагина, М. А. Правоведение. Шпаргалка / М.А. Шалагина. — М.: Феникс, 2015. — 126 c.

    3. Бархатова, Е.Ю. Международное публичное право в вопросах и ответах; Кнорус, 2011. — 232 c.
    4. Розен, Александр Прения сторон. Времена и люди / Александр Розен. — М.: Советский писатель. Ленинградское отделение, 2013. — 589 c.
    5. Кони, А. Ф. Обвинительные и судебные речи / А.Ф. Кони. — М.: Студия АРДИС, 2016. — 707 c.
    6. Гамзатов, М.Г. Английские юридические пословицы, поговорки, фразеологизмы и их русские соответствия / М.Г. Гамзатов. — М.: СПб: Филологический факультет СПбГУ, 2004. — 142 c.
    Kpi в маркетинге (показатели маркетолога)
    Оценка 5 проголосовавших: 1

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here